在2025年“双十一”购物节的激烈角逐中，中国美妆市场迎来一场静水流深的结构性变革。当流量红利见顶、营销泡沫退潮，消费者愈发理性，市场竞争已从短期声量转向长期价值——谁拥有真正的技术壁垒与可持续增长模型，谁才能穿越周期、赢得未来。
在此背景下，自然堂集团成为今年双十一大促中一道引人注目的风景线：其旗下多个品牌在预售阶段即稳居天猫、京东国货榜单前列，10月推出的自然堂小紫棒眼精华荣登天猫眼部精华新品榜NO.1，自然堂极地圣水精华露位列修护精华水预售榜NO.2，珀芙研冷膜、屏安精华等产品在天猫面膜预售榜、抖音美容护肤新品榜中名列前茅。美素多款产品也登上抖音好评榜、双11好物榜等榜单，展现出极强的用户粘性与私域运营能力。
上述亮眼表现背后，不仅是营销策略的成功，更是自然堂集团多年来坚持“科技为本、多品牌协同”战略的集中兑现。
美妆品牌星系：精准卡位细分赛道，实现从大众到高端的全面覆盖
如果说过去十年是“爆品打天下”的时代，那么未来十年，则属于“系统化品牌布局”的竞争。自然堂集团早已跳出单一品牌依赖的路径，在主品牌稳健发展的同时，构建起一个定位清晰、功能互补、协同发展的“美妆品牌星系”。
自然堂作为集团基石品牌，是“自然堂宇宙”的“流量恒星”，其持续深耕“喜马拉雅自然高科技”核心标签，目前其产品已成功覆盖护肤、彩妆、面膜、个护、男士5大品类。2025年通过精准洞察市场“抗疲老”护肤需求，自然堂推出小紫瓶系列（以自研专利成分极地酵母喜默因滤液+溶胞物为核心），并拓展至头皮护理，推出蓬松丰盈洗发乳等新品，拓展了品类边界。双十一期间，自然堂品牌通过深度合作达人直播间、绑定《所有女生的OFFER》《巴黎合伙人》等综艺，加码流量成功登入各大平台预售榜前列。
与此同时，其他子品牌作为“行星品牌”，在垂直赛道上表现出强劲竞争力：
美素聚焦中高端熟龄肌市场，依托香格里拉小玫瑰细胞团与重组胶原蛋白双通路技术，打造东方美学语境下的科技抗老缓解方案。2025年CBE美博会上，玫瑰胶原充盈系列斩获“护肤类紧致水乳大奖”。双十一期间，美素花胚御龄抗皱美容液登上抖音紧致美容液好评榜，验证了其市场认可度。
珀芙研专注敏感肌功效护肤，提出“微生态+表皮+基底”三重屏障修护理念，发布独家专利成分BIO-Revive（龙爪粟发酵物），结合色季拉山温泉水等特色原料，精准击中敏感肌人群“温和修护”的需求，双十一期间展现出强劲增长。其明星产品舒缓修护冷膜位列双11面膜预售榜TOP4。
己出作为婴童护理品牌，联合复旦大学附属儿科医院研发“复儿爱倍健”专利成分，该项专利在「2025年欧洲皮肤研究学会年会」上获得ESDR 2025 学术成果大奖。而其爆品小绿罐AD霜也获2025CBME“杰出品牌创新奖”。显然，在竞争激烈的婴童护肤赛道，已出实现了突破性增长。
春夏则瞄准学生党、户外运动爱好人群对“光损伤防护”与高性价比的需求，推出系列的户外防晒新品和焕新升级的复活草舒缓保湿系列产品。同时，品牌通过联动高校公关大赛等年轻化营销，进一步拉近与年轻人的距离，为集团培育未来核心客群。
这一“主品牌引领+细分品牌补位”的战略布局，使自然堂集团实现了从大众消费到专业功效、从成人群体到婴童市场的全年龄段、全场景覆盖，其增长逻辑已从“单一品牌驱动”升级为“系统生态驱动”，具备可持续的扩张能力。
科技驱动战略：从原料自研到智能制造，构筑不可复制的技术护城河
在当前全球供应链不确定性加剧的背景下，真正具备自主可控能力的企业，才可能实现长期稳健发展。自然堂集团近年来最值得称道的战略动作之一，正是将研发投入前置至产业链最上游——原料端。
长期以来，高端化妆品原料高度依赖欧美日进口，成本高昂且供应受限。而自然堂通过与中国极地考察队、航天基金会等国家级机构合作，成功开发出多项具有完全自主知识产权的核心成分。
其中最具代表性的是喜默因®（HiMurchaSin®）——一种源自喜马拉雅极地酵母，现广泛应用于自然堂品牌小紫瓶系列、头皮护理系列的多款主力产品中。该成分是自然堂集团经十余年研发，从喜马拉雅558株特有菌株中筛选培育而成。而采用第五代智能生物发酵技术规模化生产，其成本可压缩至进口同类成分的1/10。
更为关键的是，2025年自然堂集团正式启用自然堂第三极生物发酵原料工厂。在新的原料工厂赋能下，产能较此前提升5倍，年产量达1000吨，且生产过程绿色环保，彻底打破国外企业在高端活性物领域的垄断格局。这种“高性价比+绿色生产”的优势，直接体现在终端产品上——双十一期间，以喜默因为核心成分的小紫瓶精华，以“缓解疲惫式衰老”为核心卖点，单价却远低于国际品牌同类产品，获得消费者青睐，登上淘宝天猫修护面部精华预售榜NO.2。
此外，集团还持续推进太空科技民用化进程。作为中国航天事业合作伙伴，自然堂携手航天科技开展多项太空微重力选育种项目，培育出“太空人参酵母”“太空育种玫瑰”等科技成分，并将其应用于美素人参水、自然堂粉钻系列产品中，利用航天科技和太空实验室为全球消费者研制航天品质的产品。
正如集团董事长郑春颖所言：“我们要以科学的探索和研究精神，满足和引领科学护肤时代消费者的需求，既要说到做到，更要永攀科学巅峰。”
数字化与渠道协同：DTC模式深化，全域零售效率跃升
如果说科技创新是企业的“内功”，那么数字化与渠道建设则是决定其市场表现的“外功”。自然堂集团在过去几年中，系统性推进全链路数字化改造，形成了线上线下深度融合、公私域联动高效的运营体系。
其核心在于“一盘货”系统的全面落地。该系统打通总部仓、经销商、零售终端之间的库存与订单信息，实现全国范围内的统一调配与快速响应，极大提升了供应链弹性与资金周转效率。
同时，集团配套部署SAP（供应链管理）、MES（生产执行）、WMS（仓储管理）三大信息系统，确保从订单生成到产品出库全程可视化、可追溯。云店系统的广泛应用，更让线下门店具备线上履约能力，消费者可在小程序下单后选择就近门店自提或配送上门，真正实现“离你最近的美丽服务”。双十一期间，线下各业态全面开花，主要系统零售同比涨幅均在40%以上。
在用户运营层面，截至2025年6月，自然堂注册会员已达3770+万人，2024年会员复购率32.4%。这得益于其AI赋能的会员画像系统与个性化推荐引擎，能够根据消费行为、肤质特征、季节变化等因素动态推送定制化内容与产品组合。
而在本次双十一期间，这一数字化能力得到充分释放：
通过“双11抢先购”精准补贴，美团闪购/淘宝闪购/京东到家等平台GMV同比增长106%。尤其值得注意的是，截至2024年，直营渠道收入占比已达线上总营收的53.0%，反映出集团对用户资产的掌控力不断增强，DTC（Direct-to-Consumer）模式初具规模，为后续品牌溢价与生命周期管理打下坚实基础。
结语：
2025年的双十一，不应只被视为一场销售狂欢，更应被看作是中国美妆产业转型升级的“压力测试”。在这场大考中，自然堂集团交出了一份令人信服的答卷。但更值得关注的是，这份成绩并非依赖短期营销红利，而是建立在十余年科研投入、多品牌差异化布局、全链路战略协同的基础之上。
对于美妆行业而言，自然堂的发展路径提供了一种启示：在“流量红利消退”“消费者理性化”的当下，企业唯有回归产品本质，通过科研创新构建技术壁垒，通过多品牌布局分散市场风险，通过长期战略积累品牌价值，才能在激烈竞争中站稳脚跟。
随着双十一购物节进入高潮，自然堂的市场表现已不仅是一次销售战役的胜利，更成为其传递企业长期价值的窗口。从喜马拉雅的原料探索，到实验室的技术突破；从主品牌的稳健增长，到细分品牌的快速崛起，从布局法国巴黎、日本东京品牌快闪店到斩获LAZADA等国际电商平台奖项。自然堂正在用实际行动证明，国货美妆完全可以凭借“技术+品质”，在全球市场中赢得更多话语权。这种“不搞短期投机、坚持长期主义”的发展逻辑，或许才是其真正的核心竞争力。
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