《港湾商业观察》施子夫 王璐
岁末年初，原本应是好消息层出的时节，但霸王茶姬 ( CHA.US ) 却屡屡陷入负面声浪中。这家 2025 年 4 月份迅速登陆纳斯达克的知名品牌怎么了？
与此同时，从财务数据上来看，公司无论是收入还是净利润，均承压显著。
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"手打"食安危机，公司迅速回应
近日，"霸王茶姬 手打"登上微博热搜。一霸王茶姬店员未佩戴手套，徒手捏挤柠檬片或橙片后，直接用手在奶茶杯内搅拌饮品，引发舆论对于公司食品安全的负面评价。
无论是否为玩梗过火，但霸王茶姬显然发现了风向不对，迅速进行了通报。
1 月 6 日，公司发布了《关于网传"霸王茶姬店员徒手操作"视频的调查及处理通报》。通报称，经公司认真核查，调取了完整监控，核实视频内容发生在福建漳州龙文宝龙广场店。视频中店员为跟风网络"印度奶茶"热梗博取流量，在即将开始打烊时，用当天门店的报损废弃物料进行模仿摆拍。监控核查显示，该物料在拍摄结束后被当场倒掉，未对外销售，现场在拍摄结束后完成常规清洁消毒流程。事后该店员为掩盖错误称该行为系打烊后操作。该门店采用自动化设备制茶，所有原叶鲜奶茶的制作均通过扫码由机器自动化完成，实现人料分离。
该店员的行为，严重违反了公司《食品安全操作规范——报损物料处理规定》、《员工管理手册》及《门店运营管理手册》，我们对此感到震惊与愤怒。该行为完全背离公司对食品安全和诚信经营的坚持，触碰了品牌价值观的底线，公司绝不包庇。事关食品安全，公司绝不容许娱乐化。
对此次事件，公司已第一时间作出如下处理：1. 涉事门店：福建漳州龙文宝龙广场店，即刻起无限期停业整顿，直至彻底完成整改并通过严格验收。2. 涉事店员：该门店店员刘某某，因严重违纪及诚信问题，予以辞退处理。3. 管理人员：该门店店长及该区域督导，因管理监督失职，进行降职处分。
著名经济学家宋清辉认为，霸王茶姬此次徒手操作事件虽然公司及时进行了通报，减少了持续性负面冲击，但也说明公司在内部治理层面，包括对加强门店管理层面，出现的不小漏洞。作为知名茶饮品牌，违反基本流程直接用手操作，哪怕出发点是跟风、摆拍或玩梗，但消费者看到的却是对食品安全的最大漠视，任何餐饮类企业，一旦不重视或忽视食品安全，必将被消费者所抛弃。"霸王茶姬当引以为戒，自上而下全面总结此次教训，把所有环节的食品安全都做到尽善尽美，以此才能令消费者买得放心，喝得安心。"
广东省食品安全保障促进会副会长、中国食品产业分析师朱丹蓬指出，从种种事件来看，霸王茶姬的内部治理显得混乱。从前期的冰勃朗到 12 月的咖啡因，再到此次徒手操作，公司整个质量内控体系仿佛形同虚设。具体来说，品牌方对于加盟商整体的管理、核查、稽查以及突查等方面都非常缺失。这也给行业其他品牌带来了警示，即加盟商的整体规范化、专业化至关重要。
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半个月内第二起，消费者投诉近 3000 条
事实上，这已经是半个月内霸王茶姬的第二次负面事件。
2025 年 12 月 26 日，"霸王茶姬 咖啡因"登上微博热搜。此前，该品牌就曾因多款产品咖啡因含量高达 220mg/ 杯而引发关注，有多位网友反映，饮用后出现心悸、彻夜失眠等反应。
霸王茶姬官方微博发文回应"咖啡因"争议，文中表示，依据现有的公开数据与检测结果，一杯采用原叶现泡的茶饮，其咖啡因含量按每 100ml 同等容量计算，与一杯拿铁大致相当，并显著低于一杯美式咖啡。
12 月 27 日，上海市禁毒委员会办公室官方微信公众号发文进行了科普：咖啡因是一种天然的生物碱，茶叶中天生就有。茶树植物"制造"咖啡因是为了抵御虫害，帮助它们在自然界中生存。所有真茶，包含红茶、绿茶、乌龙茶、白茶等都含有咖啡因，只有少数纯花草茶如玫瑰茶、菊花茶才没有。茶叶干重中咖啡因含量其实更高，约 2% — 5%，比咖啡豆的 1% — 2% 还多。只是泡茶时溶出较少，所以一杯茶的咖啡因含量通常没咖啡高。市面上的咖啡因饮品都有严格的添加剂标准。
那么，消费者眼中的霸王茶姬都存在哪些问题？据黑猫投诉平台显示，截至 1 月 6 日，关于霸王茶姬的投诉量有 2992 条，已完成 2400 条，近 30 天投诉量有 46 条，已完成 11 条。消费者主要问题有客服态度不佳、霸王条款、有异物食品安全等。
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业绩大跌股价腰斩，机构纷纷下调盈利预期
不仅如此，霸王茶姬在业绩表现上也差强人意。
2025 年第三季度财报显示，公司实现营业收入 32.08 亿元，同比下滑 9.4%；归母净利润为 3.94 亿元，同比下滑 38.5%。第三季度，公司总 GMV 达 79.30 亿元，同比下降 4.5%。
2025 年前三季度，公司实现营收 99.33 亿元，同比增长 9.5%；净利润为 11.52 亿元，同比下滑 38.4%；归母净利润为 11.07 亿元，同比下滑 37.6%。
霸王茶姬首席财务官黄鸿飞在财报电话会上表示，2025 年第三季度，公司国内和海外同店销售额出现下滑，幅度分别下降 27.9% 和 23.4%，受上年同期高基数及行业竞争加剧影响。
此外，第三季度，公司加盟茶饮店的净收入为 28.116 亿元，同比下滑 14.8%，占公司总净收入的 87.6%。公司指出，这主要归因于杯数的下降，导致大中华区市场总交易额（GMV）降低。销量下降的主要原因是，国内外卖平台为刺激客流量而加剧了补贴竞争。
不过，稍微不错的是，霸王茶姬三季度海外市场 GMV 突破 3 亿元，同比增幅达 75.3%，环比增长 27.7%，连续两个季度保持超 75% 的增速。截至 2025 年前三季度末，霸王茶姬全球门店有 7338 家，第三季度净新增 300 家，其中海外市场贡献了 54 家。
海通国际在三季报后的研报中指出，预计随外卖平台补贴力度在 7 月峰值后逐渐减弱，叠加四季度低基数，预计公司国内单店月均 GMV 同比降幅在 4Q 有望收窄。2026 年公司计划从多维度推进高质量发展战略，其中拓展早晚营业时段等措施预计将对单店业绩形成一定支撑；利润率受直营业务占比提升，和将施行的新分成模式影响，预计仍有一定压力，但影响会被规模经济效应部分抵消。
海通国际表示，考虑到公司同店短期内仍承压，下调 25-27 年收入各 6%/12%/19% 至各 133/159/188 亿元，同比各增长 7%/19%/18%；下调经调净利各 12%/21%/26% 至各 22.2/22.6/25.7 亿元，同比各变动 -12%/2%/14%，经调净利率各 16.7%/14.2%/13.7%。维持公司 2025 年 12 倍 PE 估值，对应合理目标市值 38 亿美元，下调目标价 16% 至 19.1 美元（对应汇率为 USD/CNY=7.1，此前目标价 22.7 美元），维持优于大市评级。
中金公司也谈及，霸王茶姬聚焦高价值品牌路线，短期或带来利润率压力，关注后续对同店提振效果。第三季度公司进行战略和组织调整并主动放缓产品推新，叠加外卖大战分流，导致同店跌幅环比扩大和活跃用户流失；但加盟店盈利能力相对稳健，连续三个季度闭店率保持 0.3%。展望未来，公司计划聚焦高价值品牌路线，在品牌、产品、体验和渠道等方面进行全方位升级。
如产品方面，公司已于 11/17 全国上新花香款伯牙绝弦，计划未来强化上新节奏、推出以茶为核心的 4.0 菜单（扩充纯茶、茶特调等新品类），以更高品质原材料形成差异化优势；体验方面，公司计划以针对性菜单和社交互动等方式强化线下门店体验感，并单独开设高效率卫星店承接外卖订单。"我们认为上述调整举措长期来看符合公司高价值品牌战略主张，但或在短期带来利润率压力，建议关注对同店提振效果。"
针对其盈利前景，中金公司认为，考虑同店承压及品牌产品升级增加投入，下调 25 年和 26 年经调整净利润 10.7% 和 18.7% 至 21.4 亿元和 20.0 亿元。当前股价对应 25/26e9.7/10.2xP/E。维持跑赢行业评级。下调目标价 21% 至 21.0 美元，对应 25/26e12.9/13.6xP/E，上行空间 32%。
在股价走势上，自 2025 年 4 月 17 日上市至今（1 月 5 日），霸王茶姬股价跌幅超过六成。如何重振投资者信心，不管是业绩，还是股价表现上，显然已经至关重要。
中金公司给出的风险提示有：品牌和产品调整效果不及预期；行业竞争加剧；食品安全风险。（港湾财经出品）
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